ML Connections

Udah beberapa kali gw ke toko buku hal yang paling mengasikan adalah pas liat-liat majalah, and gw sudah terbiasa melihat print ad produk rokok yang dikeluarkan oleh perusahaan itu di berbagai jenis majalah sesuai dengan target konsumen dari masing-masing produk tersebut, sangat menarik dan tepat sekali karena berupaya untuk mendekatkan produk dengan target konsumennya dengan menggunakan media majalah. Tapi apa yang ngebuat gw harus nulis blog ini? ya, gw sempet shocked karena produk ini ML mengeluarkan sebuah aktivitas marketing baru yaitu "ML Connections". Kenapa ini bikin gw shocked and apa bedanya dengan kegiatan marketing lainnya?

Okeh, kita tau bahwa perusahaan rokok sangat di batasi oleh regulasi atau peraturan pemerintah dalam memasarkan produknya, hal ini yang membuat seluruh perusahaan rokok untuk lebih kreatif dalam aktivitas marketingnya. Seperti contohnya, tidak boleh menayangkan TVC (iklan TV) yang men-trigger atau mengajak konsumen atau calon konsumen untuk merokok, TVC harus ditayangkan diatas jam 10 malam, dan dalam setiap media komunikasi harus menyampaikan bahwa 'merokok dapat menyebabkan bla bla dan bla'. Begitu ketatnya regulasi ini sangat mempersempit aktivitas marketing. Hal itu dari segi regulasi, belum dari segi persaingan antara perusahaan rokok. Di negara ini, ada beberapa perusahaan rokok besar sangat bersaing sangat ketat, belum lagi di daerah-daerah tertentu yang memiliki perusahaan rokok lokal. Perusahaan-perusahaan rokok ini berupaya bagaimana meningkatkan marketnya (omzet) dan juga bagaimana perusahaannya bisa eksis didalam industri ini. 

Industri rokok ini merupakan salah satu industri yang memiliki tantangan cukup berat. Dengan ketatnya regulasi pemerintah ada hal lain, yaitu kesadaran kesehatan masyarakat. Masyarakat semakin sadar akan pentingnya kesehatan dan pola hidup sehat. Bagaimana mempertahankan perokok-perokok loyal, bagaimana perokok kompetitor dapat beralih ke produk perusahaannya dan bagaimana menciptakan perokok baru (dengan catatan diatas 18 tahun). Sangat terlihatkan bagaimana perusahan-perusahaan rokok di industri ini sangat berjuang sekali untuk dapat eksis dan bertahan di market, salah satunya adalah di sokong dengan aktivitas marketing.

Biasanya, perusahaan rokok melakukan aktivitas marketing paling sering melalui event, baik itu sebagai promotor atau sponsorship, apakah itu dilapangan terbuka, di club, di hall atau lainnya. Mengapa? karena musik adalah salah satu 'alat' yang dapat mengumpulkan banyak massa dan ini dapat digunakan untuk dapat meningkatkan brand awareness dan brand trial dari sebuah brand. Jadi ga salah, kalo produk rokok banyak mensupport event, karena memang karena terbatasnya media komunikasi untuk produk rokok dan juga karena memang dampak (effect) dari sebuah event sangat besar jika sesuai dengan target konsumennya.

Tapi jaman sudah berubah bung, butuh aktivitas marketing yang lebih kreatif untuk dapat menjangkau atau mempertahankan konsumen (user). Jaman sekarang ini dikenal dengan New Wave Marketing, sebuah masa dimana sebuah principal bukan hanya mendapatkan konsumen tapi bagaimana dapat mengikat konsumen secara 'emotinal', bukan hanya 'mind share'-nya yang didapat tapi juga 'heart share'-nya juga.

Mungkin hal ini yang terlihat dari aktivitas dari produk ML ini, yang dikenal dengan ML Connections.
Produk ini merupakan produk mature yang sudah sangat lama memimpin untuk kategori rokok putih tapi produk ini berupaya untuk tetap eksis di kategorinya ditengah ketatnya persaingan, oleh sebab itu produk ini mengeluarkan aktivitas marketing ini.


Akhirnya, besoknya setelah gw baca print ad di majalah itu, gw coba log on di websitenya, dan benar gw mendapatkan banyak informasi mengenai event ini. Sebuah event yang akan bawa pemenangnya untuk menghabiskan 10 hari di Berlin, Istanbul, and New York. Kota-kota yang dikenal dengan kehidupan malam, art, design dll. Sebuah event yang akan memberikan sebuah pengalaman (experiences) yang unik bagi pemenangnya. Bagaimana cara mengikuti kompetisi ini? caranya sangat gampang hanya dengan mengumpulkan sebanyak-banyak lancana (badges) yang di dapat dari menemukan kode-kode yang disebar melalui CircleK, Event produk ini, website, billboard. Tapi hal ini baru bisa dilakukan setelah registrasi ke website produk ini.

Buat gw, bukan karena event ini yang menarik dan juga hadiah untuk pemenangnya, tapi ada beberapa hal lainnya seperti, siapa bilang produk rokok tidak bisa melakukan aktivitas marketing yang kreatif seperti ini, sebuah gebrakan baru untuk produk rokok. Lainnya adalah supporting dari event ini seperti website dan media komunikasinya. Kesan pertama gw pada saat melihat websitenya adalah keren banget dan well prepared, sangat detail dan membutuhkan data yang valid. Design website sangat menarik membuat pengunjung website semakin 'terangsang' untuk mengetahui event ini lebih jauh dan pastinya, perusahaan ini meyakinkan bahwa yang boleh mendaftar dan mengikuti event ini adalah 18+. Perusahaan ini benar-benar melakukan komitmennya untuk tidak melakukan aktivitas apapun terhadap mereka yang masih di bawah umur dan secara hukum tidak diperbolehkan merokok. Dan bagimana caranya, salah satunya dengan mencantumkan umur, ini saja tidak cukup, website ini mewajibkan peserta yang akan mendaftar untuk mengirimkan KTP (ID Card), sampai sebegitunya mereka berkomitmen terhadap hal ini, dan tentu saja peringatan bahwa merokok dapat mengakibatkan bla bla dan bla ada untuk setiap page yang terbuka. 

Media komunikasi yang digunakan juga sangat komprehensif, on dan off line. Peserta yang sudah terdaftar harus menemukan kode-kode ini dan mendaftarkannya di website. Kode-kode ini tersebar di Circle K, billboard, website dan event produk ini. Menurut gw hal ini benar-benar keren, karena pandai membaca market, atau lebih dekat dengan target yang dibutuhkan. Kecenderungan konsumen sekarang yang seka 'hang out' ke tempat nongkrong atau event dan sekarang konsumen sangat aware dengan media social merupakan padanan yang sangat pas.
 Buat gw, hal ini sangat menarik sekali, karena perusahaan ini sangat sadar akan perubahan jaman yang menuntut perubahan startegi marketing, kegiatan marketing yang dilakukan ini sangat kreatif dan mengerti behavior dari konsumen dan target konsumennya. Dan satu hal lain yang pasti sangat salute sama supportingnya, sangat detail dan komplit sekali sehingga terlihat sangat profesional dan terpercaya.

Pokoknya keren deh ide, konsep, supportingnya, tinggal melihat hasil (effect) dari hal ini, bravo..